Vapaaehtoistyöllä on tärkeä merkitys ja rooli nykypäivän kuormittuneissa hyvinvointivaltioissa. Kun väestö ikääntyy, eikä hyvinvointivaltiolla ole tarpeeksi resursseja ylläpitää entistä byrokraattisempaa palvelusektoria, kolmannen sektorin odotetaan täydentävän puutteelliset velvoitteet. Kiinnostus vapaaehtoistyötä kohtaan on kasvanut huomattavasti, mutta nuoret eivät yleensä sitoudu vapaaehtoistyöhön samassa mittakaavassa kuin muut väestöryhmät.

Koska vapaaehtoistyö on osoittautunut hyödylliseksi sekä yhteiskunnalle että vapaaehtoiselle itselleen, olisi tärkeää kannustaa myös nuoria mukaan vapaaehtoistoimintaan. Kansalaisareena kehitti Jeesaan – Nuori vapaaehtoistoiminnassa -hankkeen (2017–2019), jossa innostetaan nuoria mukaan vapaaehtoistoimintaan ja tarjotaan opiskelijoille vapaaehtoistoiminnan kurssia osana lukio- ja ammattikouluopetusta.

Markkinoinnin opiskelijana Hanken Svenska Handelshögskolanilla osallistuin Jeesaan-hankkeeseen tutkijana. Markkinoinnin rooli on kasvanut yhteiskunnassamme ja sillä on suuri hyödyntämispotentiaali myös poikkitieteellisesti. Tutkin hanketta yhteiskunnallisen markkinoinnin näkökulmasta lopputyötäni varten. Yhteiskunnallinen markkinointi soveltaa perinteisiä markkinointiteorioita ideoiden, asenteiden ja käyttäytymisen markkinointia varten. Kun kaupalliset markkinoijat tavoittelevat korkeita voittomarginaaleja, yhteiskunnalliset markkinoijat pyrkivät parantamaan yhteiskuntaa toiminnallaan. Yhteiskunnallisen markkinoinnin näkökulmasta Jeesaan-hankkeen tavoitteena on saada kohderyhmä omaksumaan uusi käyttäytyminen, vapaaehtoisuus. Näin ollen vapaaehtoisuutta voidaan edistää ja nuoria opiskelijoita kannustaa vapaaehtoisuuteen yhteiskunnallisen markkinoinnin keinoin.

Yhteiskunnallinen markkinointi auttaa luomaan vapaita, oikeudenmukaisia ja kestäviä yhteiskuntia ja toimii myös strategisena työkaluna eri hankkeiden suunnittelussa ja niiden tulosten/vaikutusten varmistamisessa, tunnistamisessa ja mittaamisessa. Tutkimustani varten kehitin ensin teoreettisen mallin, jota voi soveltaa myös muihin yhteiskunnallisen markkinoinnin hankkeisiin. Haastattelin sekä Jeesaan-kurssille osallistuvia nuoria että nuoria, jotka olivat osoittaneet kiinnostuksensa vapaaehtoisuutta kohtaan. Dataa keräsin myös Vapaaehtoistoiminnan messuilta sekä mediaseurantapalvelu Meltwateria hyödyntäen.

Tulokset osoittivat, että nuorilla opiskelijoilla on halu ja useita altruistisia motiiveja vapaaehtoistyöhön, mutta heiltä puuttuu oma-aloitteisuus tarttua mahdollisuuksiin. Täten tarvitaan yhteiskunnallisia markkinointihankkeita, kuten Jeesaan-hanketta. Nuorten mukaan vapaaehtoisuuden esteinä on ajan puute, alaikäisyys, pitkät matkat sekä rahan että tiedon puute. Nuoret kokivat, että lähteäkseen mukaan vapaaehtoistyöhön, he tarvitsisivat lisää oma-aloitteisuutta, rohkeutta, itsevarmuutta ja karismaa. Heidän mukaan tärkeimpiä vapaaehtoisen taitoja ovat sosiaaliset taidot, oma-aloitteisuus, sopeutumiskyky, avoin mieli, rohkeus ja aito halu auttaa. Kansalaisareena auttaa nuoria näissä haasteissa sekä tarvittavien taitojen kehittämisessä.

Kuten haastateltavien aikaisemmat vapaaehtoiskokemukset, myös heidän nykyiset vapaaehtoistehtävät ovat hyvin erilaisia. Osa opiskelijoista löysi itse mielekästä tekemistä harrastustensa kautta, loput taas olivat kiitollisia Jeesaan-hankkeen kautta saamastaan avusta löytää heille sopivaa ja mielekästä vapaaehtoistyötä. Aika oli nuorten mielestä vapaaehtoistyön takia tehty suurin uhraus. Vastapalkkiona he kokivat saavansa hyvän mielen, sisältöä elämään, uusia kokemuksia, sosiaalisia taitoja, itsevarmuutta, arvokasta työkokemusta, uusia taitoja, ymmärrystä, uusia ystäviä ja yhteyshenkilöitä, hauskaa tekemistä sekä tasapainoa arkeen.

Koulujen kautta nuoria voidaan opettaa ja kannustaa vapaaehtoisuuteen. Järjestöt, kuten Kansalaisareena, voivat tukea nuoria ja rohkaista jokaista löytämään juuri sen oman juttunsa. Markkinointi taas tuo tehokkuutta ja määrätietoisuutta hankkeisiin. Kaikilla tutkimukseen osallistuneilla nuorilla oli positiivinen kuva vapaaehtoisuudesta ja he haluaisivat myös tulevaisuudessa toimia vapaaehtoisina.

 

Daniela Sumelius