Vastuullisuusviestintää on ennennäkemättömän paljon. Myös kansalaisjärjestöt ovat viestineet vastuullisuudesta pitkään. Vastuullisuuteen orientoituneet kansalaisjärjestöt ja vapaaehtoistoiminnan yhteisöt ovat olleet eturivissä edistämässä vastuullisuustoimia ja vaatineet vastuullisuuden huomioimista ja lisäämistä esimerkiksi julkishallinnossa ja suuryrityksissä.
Silti vastuullisuusviestinnästä vapaaehtoistoiminnassa tai järjestöissä puhutaan hyvin vähän. Vastuullisuuden on käsitetty kuuluvan esimerkiksi ympäristö-, ihmisoikeus- ja kehitysyhteistyöjärjestöjen toimialoihin. Maailmanlaajuiset haasteet edellyttävät kuitenkin, että kaikenlaiset ja kaikenkokoiset vapaaehtoistoiminnan ja järjestökentän toimijat kantavat kortensa kekoon.
Yritysten vastuullisuusviestintää ja kansalaisten suhtautumista siihen on sen sijaan seurattu ja tutkittu. Sustainable Brand Index -tutkimuksen mukaan asenteet yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan ovat vaihdelleet viime vuosien aikana. Moni suomalainen suhtautuu vastuullisuusviestintään nykyään myönteisemmin kuin aiemmin mutta myös kriittisesti. Vastuullisuus on myös valtavirtaa vuorovaikutuksessa, ja siitä keskustellaan ystäväpiireissä ja perheiden kesken paljon.
Ulospäin näkyvällä viestinnällä rakennetaan mielikuvaa organisaatiosta ja sen vaikuttavuudesta. Viestinnän ei tule kuitenkaan olla pelkkää sanahelinää. Vastuullinen viestintä vaatii paitsi viestinnän sisällön myös organisaation toimintamallien pohtimista.
Vastuullisuusviestintä vaatii yhteisöltä näkemystä ja sitoutumista vastuullisuuteen. Viestintä voi myös kirittää yhteisön sisäistä suhtautumista vastuullisuuteen ja kannustaa pitkäjänteisempään kestävään ajatteluun ja toimintaan. Myös sisäinen viestintä toimii merkittävänä työkaluna, joka palauttaa yhteisön jäsenet toistuvasti yhteisten vastuullisuustavoitteiden äärelle ja auttaa luomaan kulttuuria, jossa kestävät käytännöt ovat osa jokapäiväistä toimintaa.
Tässä osiossa annamme neuvoja, miten voit toteuttaa laadukasta vastuullisuusviestintää vapaaehtoisorganisaatiossasi tai -yhteisössäsi.
Tämän osion sisältö:
- Uskottava vastuullisuusviestintä kietoutuu toimintaan – ymmärrä, mistä viestit
- Viesti tarpeista, arvoista ja ajattelumalleista
- Vältä sudenkuoppia ja vahingollisia narratiiveja
- Keskity selkeyteen, mutta älä yksinkertaista liikaa
- Vastuullisuusviestintä herättää tunteita
- Ota kantaa ja viesti myös vastuuttomuudesta
- Ohjaa toimintaan, ei lannistumiseen
- Viestikää yhdessä vastuullisesta ja kestävästä vapaaehtoistoiminnasta
Uskottava vastuullisuusviestintä kietoutuu toimintaan – ymmärrä, mistä viestit
On tärkeää, että vastuullisuusviestintä heijastaa organisaation todellisia arvoja ja toimintaa. Autenttisuus on avainasemassa uskottavuuden rakentamisessa. Siksi on vältettävä pintapuolista vastuullisuusviestintää: esimerkiksi organisaation ympäristövaikutuksista viestittäessä sisällön on pohjauduttava todistettavissa oleviin faktoihin.
Uskottavan viestinnän kannalta viestijän on tärkeää olla perillä yhteisön vastuullisuustoimista ja ymmärtää vastuullisuutta käsitteenä. Yhteisön rakenteen olisi siis hyvä mahdollistaa viestijöiden läsnäolo itse toiminnassa ja päätöksenteossa. Vastuullisuusviestinnän sisältö on laadukkaampaa, kun viestijä on itse perehtynyt aiheeseen.
Vastuullisuusymmärryksen karttuessa viestijä kykenee soveltamaan ymmärrystä viestintään ja tarkastelemaan omaa toimialaansa eri kulmasta kuin aiemmin. Viestijälle hahmottuu paremmin, millä tavoin vastuullisuus näkyy viestinnässä. Samalla muodostuu näkemyksellisyyttä siitä, mitkä ovat kestäviä toimintatapoja viestinnässä. Tästä voi syntyä täysin uusia ideoita niin yhteisön toimintaan kuin viestinnän sisältöihin.
Viesti tarpeista, arvoista ja ajattelumalleista
Yhteisön tarpeista, arvoista ja ajattelumalleista viestiminen raapaisee pintaa syvemmälle ja mahdollistaa merkityksellisemmän ja mielenkiintoisemman viestinnän tekemisen. Samalla myös helposti näkymättömäksi jäävä kestävyyteen ja vastuullisuuteen liittyvä toiminta saadaan näkyville.
Viesti tarpeista, joihin organisaationne vastaa. Kun viestit tarpeista, viestit siitä, miksi yhteisönne on olemassa. Keskittymällä todellisiin tarpeisiin voit viestiä yhteisön tavoitteista ja arvosta kirkkaammin. Tarveperusteisuus ohjaa ajattelemaan kohtuullisuutta. Kohtuullisuus on kestävyyden kannalta oleellinen asia, koska se edistää kestävää ja oikeudenmukaisempaa resurssien käyttöä ylikulutuksen ja resurssien tuhlauksen sijaan.
Voit hyödyntää olemassa olevia tarvekehikkoja, kuten Abraham Maslow’n tai Manfred Max-Neefin teoriaa. Maslow’n tarvekäsityksessä tarpeisiin kuuluvat fysiologiset, turvallisuuteen liittyvät, sosiaaliset eli yhteenkuuluvuuden ja rakkauden, arvonannon sekä itsensä toteuttamisen ja ylittämisen tarpeet. Max-Neefin tarvekäsityksessä tarpeiksi on tunnistettu olemassaolo, turva, tunteet, ymmärtäminen, osallistuminen, joutilaisuus, luovuus, identiteetti ja vapaus.
Viesti organisaatiosi arvoista. Älä pelkästään listaa arvoja, vaan avaa niiden merkitystä yhteisöllenne. Tämän edellytys on keskustelujen käyminen sisäisesti organisaatiossanne siitä, mitä arvot teille tarkoittavat. Miten arvot näkyvät arjessanne? Millaisia valintoja ne ohjaavat teitä tekemään? Miten päädyitte valitsemaan juuri kyseiset arvot?
Viesti organisaatiosi ajattelumalleista. Ajattelumallimme vaikuttavat suoraan siihen, millainen tulevaisuus meille muodostuu. Ne vaikuttavat siihen, mistä ja miten keskustelemme, mihin kiinnitämme ja kutsumme toisia kiinnittämään huomiota sekä mitkä asiat jäävät huomioimatta. Mitä tietoisemmin tarkastelemme ajattelumallejamme, sitä paremmin kykenemme valitsemaan kestävyyttä palvelevia ajattelumalleja, viestimään niistä ja tekemään niitä tunnetuiksi. Samalla kannustamme myös muita ympärillämme pohtimaan ajattelumallejaan tietoisemmin.
Vältä sudenkuoppia ja vahingollisia narratiiveja
Yhteisöä edustavana viestijänä olet pieni osa suurten ja merkittävien narratiivien rakentumista niin toimialallasi kuin yhteiskunnallisesti. Vastuullisuusviestijänä on hyvä ymmärtää vastuullisuusviestinnän menneisyyden painoa, jotta et ylläpidä vahingollisia narratiiveja. Samalla vältät kliseet ja vastuullisuuden typistämisen vain yhdelle tai muutamalle osa-alueelle.
Kestävyystoimien tekeminen ja tietoisuuden lisääminen yksilöiden elämissä on tärkeää. Yksilökeskeinen vastuullisuus ei kuitenkaan ole riittävää: uhkana on, että yksilöön keskittyvä vastuullisuusviestintä vie huomiota pois suurten rakenteellisen muutosten tarpeesta.
Esimerkkinä yksilökeskeisestä vastuullisuudesta voi antaa yksilöiden hiilijalanjäljen laskemisen, joka oli alun perin öljy-yhtiö BP:n mainoskampanja. Yksilökeskeinen lähestymistapa siirtää vastuuta fossiilipäästöistä yksilön harteille, vaikka tarvittavat päästövähennykset ilmastonmuutoksen ehkäisemiseksi eivät onnistu ilman suuria rakenteellisia muutoksia ja suurien, ylikansallisten organisaatioiden toimia.
Viestinnällä voidaan tehdä näkyväksi, miten ja millaiset rakenteelliset muutokset mahdollistaisivat paremmin myös yksilöiden vastuullisempaa elämäntapaa. Tällä voidaan tehdä myös näkyväksi, miten oman vapaaehtoistoimijuutemme kautta voimme päästä vastuullisuudessa pidemmälle kuin mihin nykyhetken rakenteet meitä kannustavat.
Yritysten vastuullisuusviestinnän sudenkuoppien hahmottaminen auttaa myös vapaaehtoisyhteisön viestinnän toteuttamisessa. Vastuullisuus tai siitä viestiminen ei saa koskaan olla päälle liimattua. Älä siis liioittele, vaan panosta paikkansapitävyyteen, ja viesti vastuullisuudesta monipuolisesti ja monikanavaisesti.
Keskity selkeyteen, mutta älä yksinkertaista liikaa
Viestinnässä painotetaan usein yksinkertaistamista ja viestien kirkastamista. Tälle on hyvä syy: yksinkertaiset viestit purevat. Yksinkertaistamisen vaadetta lisää myös keskittymiskykymme aleneminen: Ylen mukaan keskittymiskykymme on puolittunut 20 vuodessa. Viriketulvassa monimutkaisemmat viestit menevät helposti ohi.
Yksinkertaisuuden periaatteen mukaan onkin hyvä toimia: ymmärrä ydinviestisi ja keskity siihen. Selkeä kieli, ymmärrettävyys, saavutettavuus ja käyttäjälähtöisyys auttavat niin vastuullisuuden edistämisessä kuin siitä viestimisessä. Selkeä viesti tavoittaa laajemman yleisön ja on monimutkaista viestiä mieleenpainuvampi.
Vaikka yksinkertainen ja selkeä viestintä on tärkeää, uskottavan vastuullisuusviestinnän toteutumisen kannalta on kuitenkin tärkeää ymmärtää, että monimutkaisuus ja kompleksisuus ovat vastuullisuuden ominaispiirteitä. Liiallinen yksinkertaistaminen voi johtaa harhaan.
Viestinnässä, kuten muussakin vastuullisuustyössä, on oleellista tunnistaa asioiden keskinäisriippuvuuksia eli asioiden kytkeytymistä toisiinsa. Kestävyystyön ja vastuullisen viestinnän näkökulmasta olisi hyödyllistä, jos viestinnän keinoin meitä ohjattaisiin tunnistamaan näitä moninaisia vaikutussuhteita liiallisen yksinkertaistamisen sijaan. Viestinnällä, joka auttaa ymmärtämään monimutkaisiakin yhteyksiä ja kannustaa kokonaisvaltaiseen ajatteluun, on mahdollisuus kasvattaa kestävämpiä ajattelumalleja, jotka johtavat myös vastuullisempaan toimintaan.
Panosta aina selkeään viestintään, mutta tunnista myös tilanteet, joissa viestisi on aiheeltaan moniulotteinen. Kaikki asiat eivät mahdu pakattavaksi yhteen viestiin tai 30 sekunnin pituiseen videoon. Vältä viestien paisumista liian suuriksi kokonaisuuksiksi ja tee sen sijaan esimerkiksi sarjamaista viestintää.
Vastuullisuusviestintä herättää tunteita
Vastuullisuusaiheet nostattavat tunteita, mikä näkyy esimerkiksi sosiaalisen median kanavilla ja verkkomedioiden kommenttiosioissa. Koska vastuullisuuskeskustelu kyseenalaistaa totuttuja elämäntapoja ja arvostuksen kohteita, herättää se herkästi vastustusta.
Ihmiset ovat kiintyneitä tuttuihin asioihin ja elämäntapoihin ja samaistuvat toisiinsa niiden kautta. Niistä muodostuu osa identiteettiä. Kun elämäntapoja tai muita identiteetin osasia kyseenalaistaan, nousee uhattu tai syyllistetty olo. Kun ihmiset kokevat olevansa uhattuina, he ovat taipuvaisia reagoimaan kielteisesti. Elämäntapojen muutokset koetaan vaikeina, ja lähtökohtaisesti hyvin harva kokee itsensä pahiksena tai toimintatapansa vastuuttomina.
Yhdenvertaisuusasiantuntija Susi Nousiainen kutsuu kiinnittämään huomiota siihen, että osallisuustyössä jokaisella on oltava jokin muu rooli kuin pelkkä syyllistyminen (pdf). Eriarvoisuudesta keskustellessa Nousiainen huomauttaa, että ”jos keskustelun tarkoitus on löytää syyllisiä, sillä ei saada kovin pysyvää muutosta aikaan.” Sama pätee vastuullisuuskeskusteluun. Tavoittelemme pitkäjänteistä muutosta emmekä hetkellistä syyllistymistä.
Kestävyysmurros on parhaimmillaan yhteinen ja yhteiskunnan laajuinen projekti, jossa jokainen voi olla osallisena ja toimijana. Kun vastuullisuus nähdään osana tällaista kokonaisuutta, voimme myös välttää ja purkaa vastakkainasettelua.
Meidän on pystyttävä yhä paremmin ohjaamaan ihmisiä kohti rakentavaa osallistumista ilman syyllistämistä, tunnistamaan yhteiset päämäärämme ja toimimaan niiden hyväksi. Kestämättömien toimintatapojen kipeistä seurauksista voi kuitenkin viestiä kaunistelematta. Syyllistämisen välttäminen ei siis tarkoita viestien pehmentämistä ympäripyöreiksi tai mitäänsanomattomiksi vaan toimijuuden mahdollisuuksien ja merkityksen valottamista.
Ota kantaa ja viesti myös vastuuttomuudesta
Rohkeasti viestivä vapaaehtoisyhteisö voi viestiä myös vastuuttomuudesta tai vastuullisuutta jarruttavista asioista. Kissan pöydälle nostaminen on palvelus kaikille.
Vastuuttomuuteen voi tarttua esimerkiksi pohtimalla seuraavia asioita:
- Onko yhteisönne toimintaympäristössä tapoja tai ajattelumalleja, jotka eivät ole kestävän tai vastuullisen vapaaehtoistoiminnan mukaisia? Miten näitä voisi muuttaa?
- Oletteko jo muuttaneet toiminta- tai ajattelumalleja, jotka eivät olet kestävän tai vastuullisuuden vapaaehtoistoiminnan mukaisia? Miten tunnistitte ongelman ja millaisia korjausliikkeitä teitte?
- Millaisia havaintoja vastuuttomuudesta tai kestämättömyydestä olette tehneet laajemmin toimintakentällänne tai yhteiskunnallisesti? Miten voisitte tuoda näitä ongelmia esiin oman toimintanne piirissä?
Ohjaa toimintaan, ei lannistumiseen
On siis tärkeää, että viestintä tuo esiin ongelmia ja tarjoaa keinoja, joilla yksilöt ja yhteisöt voivat osallistua ratkaisujen löytämiseen. Viestinnän on hyvä kannustaa toimeen tarttumiseen ja muutosten tekemiseen niin yhteisöissä kuin yksilötasolla.
Vastuullisuustyötä on tärkeää kuljettaa mukana joka hetkessä herättämättä kuitenkaan epätoivoa ja passivoivaa voimattomuutta laajan kestävyysmurroksen edessä. Muutoksen edellytyksenä on, että näemme sen mahdollisena. Ihmisten on uskottava, että voimme yhteiskuntina ja yleisesti ihmiskuntana korjata kestävyyskriisin tai vähintäänkin lieventää sitä lyhyelläkin aikavälillä. Myös vapaaehtoistoiminnan kipinä piilee halussa tuottaa hyvää ympärilleen.
Parhaimmillaan vastuullisuusviestintä auttaa ihmisiä ymmärtämään kestävyysvajeen vakavuutta myös aloilla, joilla siitä ei ole totuttu puhumaan. Viestintä auttaa hahmottamaan suurten muutosten tarpeellisuutta ja tapoja, joilla voi vaikuttaa vastuullisesti ja kestävästi tulevaisuuteen.
Viestikää yhdessä vastuullisesta ja kestävästä vapaaehtoistoiminnasta
Kilpailemattomuus ja aito, verkostomainen yhdessä tekeminen voi olla kilpailuvaltti myös järjestöjen ja vapaaehtoisyhteisöjen viestinnässä. Osaamisen sekä resurssien jakaminen on koko kentän etu.
Vastuullisia ja kestäviä toimintatapoja kannattaa kehittää yhteistyössä muiden toimijoiden kanssa ja viestiä niistä yhteisesti. Muilta kannattaa myös ottaa mallia: jos tiedät jo järjestön tai vapaaehtoisyhteisön, joka viestii vastuullisuudesta taitavasti, ota heihin yhteyttä. Vastuullisuustyön ei tarvitse olla yksin puurtamista vaan yhdessä ajatusten pallottelua ja hyvien toimintatapojen jakamista. Viestinnän kautta järjestöt ja yhteisöt voivat myös tarjota kohderyhmilleen äänen ja väylän vaikuttaa ympäröivän yhteiskunnan käyttäytymisen ja ajattelun tapoihin. Sen sijaan, että vastuullisuuskeskustelu kaatuisi yksilön harteille, järjestö tai yhteisö voi viestinnällään välittää eteenpäin kohderyhmiensä näkemyksiä kestävämmän elämän ainesosista.
G. Wise, Anyara; Nuutinen, Sini; Porthén, Anne & Salmela, Marjo. Opas kestävään ja vastuulliseen vapaaehtoistoimintaan. Kansalaisareenan julkaisuja 1/2024.